新品種營銷的“識(shí)”與“勢”

　　如何讓好品種走出苗圃，擁抱市場？成功不能復(fù)制，但成功的經(jīng)驗(yàn)一定可以借鑒。主辦方邀請了四位在此方面有成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)代表，從不同角度分享了各自經(jīng)驗(yàn)。

蔣明

　　公司思考籌劃了8年時(shí)間，在過去一年半時(shí)間里，開了兩家“植庭花”家庭園藝咨詢服務(wù)中心，未來3年還將在南京增設(shè)至6家，并擴(kuò)展至全國。公司具有新品種權(quán)的‘金陵黃楓’等品種以此為平臺(tái)，逐漸走入家庭市場我們也得以總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)。

　　一、慢。公司前期在咨詢服務(wù)中心做了大量的公益性活動(dòng)，為后期產(chǎn)品推廣打基礎(chǔ)。

　　我們與基金會(huì)合作舉辦公益活動(dòng)、與新華書店合作舉辦“鳳凰早市”活動(dòng)、與南京市綠化委員會(huì)、南京市綠化園林局共同舉辦“園藝公益百場行”活動(dòng)，免費(fèi)為市民提供養(yǎng)花知識(shí)咨詢。

　　二、變。產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品對象、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈條都要變化。

　　首先，在控制成本的基礎(chǔ)上，盡量提供價(jià)格較低的產(chǎn)品來打開市場認(rèn)知度。隨著市場的成熟，再根據(jù)需求推出不同觀賞價(jià)值、不同價(jià)位的產(chǎn)品，但宗旨還是定位于性價(jià)比較高的產(chǎn)品。其次，我們還開展了家庭園藝課程，讓苗木產(chǎn)品以更全新的姿態(tài)進(jìn)入家庭生活。

　　另外，產(chǎn)品的外觀以及應(yīng)用的豐富性也是大眾產(chǎn)品需要考量的重要環(huán)節(jié)。小規(guī)格的植物配上簡單的盆器，可置于窗臺(tái)案頭單獨(dú)擺放，也可成為組合盆栽材料；大規(guī)格的植物，造型較為優(yōu)美，也是布置庭院的優(yōu)選品種；植物的特殊搭配，可打造出一個(gè)更為豐富的植物特點(diǎn)。

　　先有設(shè)計(jì)再有苗木銷售，因此，我們把設(shè)計(jì)院作為新品種推廣的第一站。在銷售員的努力下，我們已經(jīng)與上海、浙江、江蘇、山東、廣東等地的很多設(shè)計(jì)院進(jìn)行了聯(lián)系，介紹產(chǎn)品特性，邀請?jiān)O(shè)計(jì)師到基地參觀。長期接觸下來，公司已經(jīng)有了一批穩(wěn)定的設(shè)計(jì)單位合作伙伴。在設(shè)計(jì)院的努力下，公司生產(chǎn)的東方紅南天竹、北海道芝櫻、皇冠冬青等產(chǎn)品都進(jìn)了設(shè)計(jì)產(chǎn)品清單。

　　“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，實(shí)際的應(yīng)用示范展現(xiàn)在客戶面前，是最直接的“廣告”。就以近兩年推廣的東方紅南天竹來說，公司在余杭、海寧、金華的基地都進(jìn)行了大規(guī)模的應(yīng)用示范，將其與其他植物搭配，突出了產(chǎn)品特性。

　　項(xiàng)目示范效果更為明顯。2004年，“浙江森禾”剛開始推廣紅葉石楠的時(shí)候，在天目山路從東到西12公里種了120萬株紅葉石楠，火紅的一條路，立馬炒熱了紅葉石楠。這次推廣東方紅南天竹，我們也借鑒了同樣的辦法。

　　公司在河南承接了一個(gè)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)方本來是設(shè)計(jì)了紅葉石楠，銷售員在跟甲方對接時(shí)給對方看了東方紅南天竹的道路示范效果，客戶馬上跟設(shè)計(jì)院聯(lián)系，2000平方米的道路兩邊綠化都用了東方紅南天竹。

　　不善言談，不善應(yīng)酬，難以像其他銷售人員一樣濤濤不絕地推銷產(chǎn)品，我對自己的劣勢還算了解。所以，更要抓住自己的優(yōu)勢并將其發(fā)揮到極致。我的優(yōu)勢是產(chǎn)品是公司選育出來的，一個(gè)打了近20年交道的樹種，非常了解，而且感情深厚。我就把所有自己對品種的了解總結(jié)為三句話。

　　“像法桐一樣高大，似櫻花一般燦爛”，這句話形象地向客戶描述出‘四季春1號(hào)’巨紫荊是什么樣的樹。法桐和櫻花是業(yè)外人士都非常熟悉的植物，這樣描繪就很形象，這樣如實(shí)地用大家常見的東西打比方，能令人印象深刻。

　　“建花蔭大道，用‘四季春1號(hào)’”，第二句話同樣簡單好記，說出了樹種的用途。這讓甲方和設(shè)計(jì)師一下子知道了怎么用這個(gè)新品種。目前，尤其是北方地區(qū)缺乏能做行道樹的開花品種，“花蔭大道”幾個(gè)字，準(zhǔn)確抓住了市場缺口，也命中了客戶的關(guān)注點(diǎn)。

　　“種上一條路，驚艷一座城”，這句話則是在描述樹種的應(yīng)用效果。看到網(wǎng)絡(luò)上流傳的藍(lán)花楹等樹種的壯觀開花效果，相信很多人都希望自己的城市里也有這樣一條路。這句話就是要點(diǎn)中人們心里的渴望。

　　進(jìn)入苗木行業(yè)之前，我是專業(yè)做營銷的，推崇站在客戶的角度分析并推銷產(chǎn)品。

　　很多苗木人都有一個(gè)誤區(qū)，自己精心選育或引進(jìn)的品種，就覺得千好萬好，但現(xiàn)實(shí)是，客戶覺得好才是好。不要想自己的產(chǎn)品有多少賣點(diǎn)，要想客戶為什么不買你的產(chǎn)品。理由都列出來，并解決了，你就是個(gè)銷售高手了。

　　品種選擇是苗圃的根本，苗木種下去的時(shí)候，已經(jīng)決定了未來你是失敗還是成功。因此，品種選擇前必須做好市場調(diào)查。在這方面，我們公司前后花費(fèi)了數(shù)百萬元，其中不乏調(diào)查后決定不發(fā)展的品種。而縱觀當(dāng)下的苗木行業(yè)，還鮮有企業(yè)舍得在這方面花錢。

　　除了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，周到全面的附加服務(wù)也是重要的營銷手段。我們公司會(huì)提供給客戶一整套方案，包括品種的前景和風(fēng)險(xiǎn)分析，怎么規(guī)劃種植、管理技術(shù)、銷售方式等。

　　不過，通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，以上附加服務(wù)對目前的種苗市場效果不明顯。因?yàn)榉N苗主要在苗圃間流轉(zhuǎn)，而苗圃看重的是價(jià)格，不在乎其他服務(wù)。因此，公司調(diào)整方向，從賣種苗轉(zhuǎn)向賣花海。為此，公司花大力氣分析了自己所產(chǎn)的天鵝絨紫薇做花海植物的優(yōu)劣勢，并針對問題提供了解決方案。目前，產(chǎn)品在花海項(xiàng)目中銷量極大。

　　還與很多公司不同的是，我們公司從管理、銷售到生產(chǎn)，所有人員都是非園林行業(yè)出身。不是說專業(yè)出身不好，而是我希望跳出行業(yè)慣性思維，以外行業(yè)的思路帶來創(chuàng)新。
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